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【岛语】

2016里约奥运已落幕，当运动员在赛场上厮杀时，各品牌的开云中国营销高手也在使出浑身解数博眼球，激烈程度一点也不输奥运。

自1984年洛杉矶奥运会以来，奥运的开云品牌看点就不再仅仅是世界顶尖运动员的竞技厮杀，亦有世界级大企业在奥运主题营销战场上的刀光剑影。而带着些黑色幽默开场的本届奥运虽先是饱受 “遇冷”质疑，花边比赛事多，但这一路间，受惠于 “奥运非赞助商营销40条(Rule40)”的修正，更多品牌厂商得以参与其中。

吐槽里约之后，不妨先放下“黑点”，跟着“天乐岛”做番 “赛后”盘点，看各商家过招，比较一二，倒也不失精彩。

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　　01

　　奥运营销界老司机：可口可乐

　　此刻是金，意在强调“金”牌之金，不仅仅是在于一块奖牌，

　　更是为了回报无条件支持你的人。

8月21日，中国女排以2比1击败塞尔维亚，赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间，几乎整个社交媒体都被“女排精神”刷屏，教练郎平的一条赛后微博，在短短几小时内收获了4w多评论，45万点赞，这也意味着文尾注着的＃此刻是金＃小标签又迎来了一波曝光小高潮。

作为自打1828年起便从未缺席的奥运赞助商，可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初，这一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为“That’s Gold”，而落地于中国市场，这一主题被本土化为“此刻是金”四个字，意在强调“金”牌之金，不仅仅是在于一块奖牌，更是为了回报无条件支持你的人。

那么，为了更好的阐释这一主题，可口可乐中国区团队又下了哪些重注呢？

早在今年5月份，该品牌便着手上线了“此刻是金”系列宣传短片。短片分素人篇和运动员篇，素人篇将奥运精神回归普通人的生活，讲述每个平凡的逐梦人和他们背后的支持者；而运动员篇，则呈现了奥运明星孙杨、朱婷、张培萌和他们的父母、教练、兄弟之间的鼓励与支持。数据显示，宣传片首播的两天内，在腾讯视频、今日头条等平台共收获约4000万点击量。

而于此同时，可口可乐还搭配了自己的拿手好戏——瓶子营销。过去的三年里，可口可乐曾相继于夏天，在中国市场推出“昵称瓶”、“歌词瓶”、“台词瓶”，这种个性化标签瓶满足了用户自我认知、寻求共鸣的心理需求，容易引发社交互动，在社交网络上大量传播，而实际的效益就是“每季都为中国市场带来的双位数销量增长”。而在此番奥运季里，可口可乐上线了“金牌点赞双瓶”，身份瓶＋赞美瓶，消费者可以自由组合向亲人、朋友、爱人、同事表达情感，伴随着父亲节、毕业季不断刷着存在感，亦为奥运预热。

值得一提的是，可口可乐本季奥运营销的预见性，除了体现在把关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”，成功应和了本届观众的“金牌观”，还充分体现在了“找谁做代言人”这件事上。在傅园慧的“洪晃之力”刷屏之后，表情包小公举发布的第一条广告，便是来自可口可乐旗下的冰露纯悦，反应神速现签现卖？显然不是。原来，可口可乐早在奥运前一年的一年，就曾经与游泳队全队签下代言，你所熟悉的孙杨、宁泽涛、福文会，全部都是可口可乐旗下品牌的代言人。中国女排、中国田径队都与其有官方代言合作。

　　02

　　乳制品界大拼杀，眼光比资本重要？

　　受益于女排夺冠的光环效应，

　　光明乳业产品一度脱销。

中国女排的大胜利造就的另一大赢家，无疑是光明莫斯利安。

据第一财经日报报道，受益于女排夺冠的光环效应，光明乳业产品一度脱销。而8月22日早盘，光明乳业更是一度触及涨停，尾盘收涨4.36%。分析人士认为，半年报出炉在即，涨停未必指向企业的实际业绩，或许更多的是市场出于向中国女排致敬。百度指数也相当直观地反映了效果何其立竿见影。

有人笑称，挑选奥运代言人堪比“风投”，有人广撒网，有人倾力倾心于一家，而光明乳业这一举动，在当时看来，相对是更为冒险一些的。毕竟“2010年之后中国女排的成绩逐渐跌入谷底;2012年伦敦奥运会无缘四强，甚至输给了日本队。虽有郎平带队，但队伍较年轻，大部分队员都是首次参加奥运会，存在不确定性。”

相较略显“冷门”的中国女排，风头正盛的游泳队似乎才是厂商们的必争之地，于是可以看到，蒙牛乳业签下金牌专业户中国游泳队，伊利股份则签下风头最劲的游泳运动员宁泽涛。同为乳制品品牌，光明的选择显得有些另类。

不过此番来看，女排夺冠所产生的，巨大而持续的社会影响和商业价值，将有望拉动光明乳业下半年收入端显著改善。

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　　安踏、361°、李宁，本土体育品牌谁是赢家？

　　361°是本届奥运会的官方合作伙伴，

　　此届技术官员、医疗人员、志愿者、

　　火炬接力人员等的鞋服等装备都统一由他们提供。

361°是本届奥运会的官方合作伙伴，此届技术官员、医疗人员、志愿者以及火炬接力人员等的鞋服等装备都统一由他们提供，于是你一定注意到了，在开幕式上作为第一个亮相的运动品牌，它就狠狠地以持续20s的特写镜头刷了一番存在。而在更早些的时候，361°便一举签下了孙杨与宁泽涛两位运动员。

5月份，3支分别以二人为主角的宣传片在央视、社交媒体上发布。在孙杨一分钟的征战短片中，孙杨得以对对手、同事、父亲表达了感谢；宁泽涛短片，则用包子遇上小包子的穿越对话形式，讲述了自己7岁时第一次游泳克服恐惧的故事，皆以感情牌为胜。

据每日经济日报报道，361°的股价在奥运会期间达到了近三个月来最高位。16日发布的半年报中显示，受益于奥运会效应，361°在巴西的销售网点仅在今年上半年就增加了五百多个，从2015年12月底的三百多个猛增至今年6月底的908个。

再来看安踏。

　　安踏推出了“去打破”的营销口号，以图文的形式在移动端推广传播。

今年，除了继续为中国奥运军打造冠军领奖的官方服装，并为中国国家体操、蹦床、举重等10支国家队提供奥运会比赛装备外，安踏还推出了“去打破”的营销口号，以图文的形式在移动端推广传播，并在今年这场份外不按常理出牌的奥运会期间，不断地就热点作出迅速反应。

当孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，据悉，一天后阅读量就达130多万；而10日的吕斌事件中，安踏则贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”，配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量就达203万，图片点赞数为2万多个……

而就结果来看，里约奥运期间，安踏体育的股价一度涨到21港元，市值超500亿，比奥运开幕前(8月3日)市值大涨近百亿，这......似乎还不错？

　　随着不少被“押中”的运动员夺冠，李宁得以实现品牌曝光。

而李宁，则与中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支金牌聚集的国家队的合作，为其提供比赛装备以及场边外套。随着不少被“押中”的运动员夺冠，得以实现品牌曝光，股票更是自8月以来涨20.94%，当然，这也跟其间发布了扭亏为盈的漂亮财报有关。

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　　京东用图标，点亮奥运

互联网行业，天然深谙受众的互联网行为习惯，此次奥运营销，京东作为互联网行业的佼佼者，虽然在整套UI都没有明显的奥运标识，但却借助火炬和足球场馆等卡通形象图标，向受众直接传达了奥运的气氛，从感知层面隐性影响了受众的心理。

　　京东从奥运周边出发，

　　更换点击自身平台图标，博取受众的品牌好感度。

京东这种打法相对比较常见。淘宝、新浪、google等奥运期间也同样从奥运周边出发，更换点击自身平台图标，博取受众的品牌好感度。这种手法稳扎稳打，虽不会为自身品牌带来侵权的风险，但却需要自身平台的强大支撑。

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　　杜蕾斯用创意，征服大众

　　拼创意，杜蕾斯可谓是精英中的精英。

拼创意，杜蕾斯可谓是精英中的精英。众所周知，奥运精神追求“更快，更高，更强”，而杜蕾斯却逆向思维，在奥运营销中用五种颜色的小杜杜组成的奥运五环，并配以一行字：不是每个男人都希望自己是世界上“最快的那个人”，让人拍手称快。同样，首金一出，杜蕾斯立马推出“Good Shot”加上创意的配图，更是让人令人浮想联翩。

杜蕾斯用实际行动告诉我们，品牌商们想要借势奥运在众多的广告中力压群雄，少了创意的支撑几乎很难做到。

　　所以，本届奥运会，还有哪些让你印象深刻的品牌营销呢？